Incontro con la “Generazione Z”

22 aprile 2015

Chi sono davvero i giovani nati dopo il 1995 (ovvero la Generazione Z)? Quali sono i loro consumi culturali? In che cosa differiscono rispetto alle altre generazioni? Come possiamo comunicare con loro? Sono alcune delle domande a cui ha cercato di rispondere la ricerca Meet Generation Z di Sparks & Honey, una delle più brillanti agenzie americane di comunicazione.

Il focus è sulla classe demografica più giovane degli Stati Uniti, la “Generazione Z”, che comprende i giovani nati dal 1995 ad oggi e rappresenta il segmento più numeroso di tutta la popolazione, ben il 25,9% del totale.

Il dato percentuale della Generazione Z, in Italia, è decisamente più basso rispetto a quello statunitense (19%), ma gli insight comportamentali e gli orientamenti paradigmatici della ricerca di Sparks & Honey ci mostrano quante cose legano i nostri ragazzi a quelli fotografati nella ricerca. Vediamo quindi in dettaglio alcuni risultati.

Per prima cosa emerge che la Generazione Z ha una grande influenza nelle scelte di acquisto dell’intera famiglia. Oltre che per i tradizionali acquisti a loro diretti (giocattoli e abbigliamento) risultano influenti/decisivi per il menù del weekend (73%) e per le spese che riguardano il divertimento (69%), le vacanze della famiglia (65%), i consumi televisivi (60%), la scelta di smartphone (55%) e computer (53%). La loro influenza non arretra neanche di fronte all’arredamento della casa (32%) o alla scelta dell’auto (20%).

Ricevono in media una “paghetta” settimanale pari a $ 16,90, che si traduce in una potenziale spesa annua di ben 44 miliardi di dollari annui (in Italia questa cifra ammonta a circa 9 miliardi di euro).

Amano fare acquisti online piuttosto che offline essenzialmente in questi settori: abbigliamento, giocattoli, giochi, libri, elettronica, musica, accessori moda, scarpe, equipaggiamenti sportivi e prodotti di bellezza.
Poi, a dispetto di tanti luoghi comuni che insistono, specie dalle nostre parti, nel considerarli disinteressati ed apatici, sono “determinati a cambiare il mondo”, a “fare la differenza” e a “produrre un impatto” negli ambiti sociali che riguardano la loro vita; il 26% (nella fascia 16-19 anni) svolge attività di volontariato e l’imprenditoria sociale è una delle scelte di carriera preferite e più diffuse.

I testimonial della Generazione Z sono Mark Zuckerberg, imprenditore a 20 anni, Adora Svitak, 16 anni, attivista per i diritti all’educazione  e Logan Laplante, 13 anni, advocate della “DIY education”, la Do It Yourself education.

marketing digitale generazione Z

Che cosa li ha resi così?

Sono nati nel mondo post 11 settembre e in un periodo di profondissima crisi economica. Questa generazione, pertanto, ha sviluppato la propria personalità e le proprie principali abilità relazionali, in un contesto socio economico caratterizzato da incertezza, volatilità e complessità. Hanno acquisito la consapevolezza che le scelte “tradizionali” non garantiscono il successo e il modello dei fratelli più grandi, i Millenials (20-37 anni), che vivono ancora in famiglia, li induce “a fare le cose diversamente”.

I tradizionali ruoli di genere sono cambiati, come pure gli stili genitoriali che hanno accompagnato i Millenials (si pensi ai cosiddetti “genitori elicottero”, che sostengono i figli e li aiutano a superare gli ostacoli che incontrano, soprattutto a livello scolastico). In questo modo i Generazione Z sono più autodiretti e ricercano orientamenti e guide tramite internet.
Quali sono le loro maggiori diversità rispetto ai Millenials?

Si interessano all’economia, al costo della vita, al terrorismo, alla stabilità del lavoro dei propri genitori. L’imprenditorialità è nel loro dna. Circondati dallo stile di educazione DIY e dal crowdsourcing, sognano di divenire imprenditori autonomi. Ricercano educazione e conoscenze. E la metà di loro aspira ad una formazione universitaria (contro il 33% dei Millenials ed il 25% della Gen Y). Il 52% di loro usa i social media come tipico strumento di ricerca per i compiti di scuola.

Sono multitasking, usano anche 5 schermi, (Tv, cell mobile, computer portatili, computer fissi, ipod music player). Ricerche nel campo delle neuroscienze dimostrano che il loro cervello si è evoluto per elaborare una maggior quantità di informazioni a velocità più elevata e che sono cognitivamente più agili nel gestire grandi sfide e giochi mentali. Ma ottenere e mantenere la loro attenzione è assai più complesso.

Sono orientati a pensare e immaginare lo spazio a più dimensioni, essendo cresciuti con HD Tv, suono surround, 3D e ora il 4D, le foto panoramiche a 360°, video ultra sloow motion.

Ora, questa familiarità con le tecnologie digitali potrebbe far pensare ad un disinteresse nei confronti delle questioni della privacy. In realtà la ricerca dice chiaramente che questa è una generazione che non vuole essere tracciata. E forse non è un caso che, nel 2014, il 25% degli utenti della fascia di età 13-17 anni ha abbandonato Facebook!

Si esprimono attraverso i simboli, con emoticons ed emoji. E, rimpiazzando il testo con un nuovo alfabeto visuale, comunicano con grande velocità.
Trascorrono molto tempo davanti ai computer e circa il 41 % di loro vi trascorre più di 3 ore al giorno (10 anni fa questa percentuale era del 22%); le loro cerchie, grazie ai social network, utilizzati dall’82% di loro, sono globali e, per poter incontrare 1 su 4 dei propri “amici”, dovrebbero prendere un volo aereo.

Svolgono meno attività sportive e fisiche rispetto alla generazione che li ha preceduti.
Usano media live stream e, in generale, ambienti di comunicazione che permettano la co-creazione dei contenuti (vedi Twitch).

 

Come connettersi con la Generazione Z? Ecco una checklist:

1. Raffiguriamoli in maniera diverse (eticamente, sessualmente, per abbigliamento)
2. Parliamo con loro per immagini: emoji, simboli, immagini e video
3. Comunichiamo con loro con maggior frequenza, magari attraverso brevi raffiche di contenuti snackable (“sgranocchiabili”): infografiche brevissime, spoiler video con key highlights, tweet… e poi visual, visual, visual
4. Non dobbiamo parlare loro dall’alto in basso: dobbiamo parlare loro come ad adulti, anche a proposito di argomenti “globali”
5. Consideriamo le loro opinioni e la loro voce, consideriamoli capaci di influenzare le decisioni della famiglia
6. Aiutiamoli a produrre cose (i GenZ sono industriosi)
7. Tocchiamo il loro spirito imprenditoriale
8. Cerchiamo di essere umili
9. Diamogli responsabilità e consentiamogli di impostare le preferenze
10. Collaboriamo ed aiutiamoli a collaborare con gli altri
11. Raccontiamogli le nostre storie su più schermi
12. Cerchiamo di essere con loro in stream live o forniamogli un accesso live streaming
13. Ottimizziamo i risultati della ricerca (effettuano così le loro ricerche su Internet)
14. Parliamo loro di valori (hanno a cuore il valore ed il costo delle cose)
15. Includiamo le cause sociali per le quali possono battersi
16. Mostriamo la nostra casa in ordine (in termini di sostenibilità)
17. Aiutiamoli a costruire esperienze…vogliono essere esperti
18. Stuzzichiamoli. Non temiamo di essere effimeri
19. Alimentiamo la loro curiosità
20. Educhiamoli!

La diffusione sempre più massiccia delle tecnologie Web e mobile offre alle aziende di tutte le dimensioni e di tutti i settori nuove opportunità per comunicare con la Generazione Z, ampliando il proprio mercato e rinnovando i propri canali di business. Lektà, con un corso pensato e strutturato ad hoc, ti aiutare a capire come funziona il marketing digitale.

Alessandro Bruni

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