Care strutture ricettive: prima il revenue management, poi il web marketing

10 febbraio 2016

Non è stato affatto facile per le strutture ricettive italiane correggere le proprie modalità di intercettazione del turista. Maledetta Rete Internet! Ha stravolto tutto, dalle dinamiche commerciali a quelle promozionali, dalla comunicazione del prodotto turistico al potere contrattuale del cliente, dalle strategie di marketing alle dinamiche del revenue management.

Tutti gli operatori – dagli hotel alle osterie, dalle guide turistiche alle agenzie di viaggio – hanno dovuto imparare le logiche e gli strumenti del web marketing per garantire la presenza, la visibilità e la tanto agognata reputazione (positiva, of course).

revenue management web marketing per il turismo

Credits: http://www.piernicolamele.com/

Se anche il MIBACT ha avviato un progetto di analisi della reputazione online dei Musei italiani, non è strano che ai nostri corsi di Web marketing per il turismo le persone giungano con innumerevoli riserve nei confronti di TripAdvisor e considerino le varie Online Travel Agency delle usurpatrici dei propri margini di profitto.

Soprattutto in Italia, infatti, non è solo una questione di marketing e comunicazione. Grazie al web, il mercato turistico italiano ha assistito ad un aumento esponenziale dei propri competitor: non solo le altre strutture della propria città, ma le destinazioni del resto d’Europa, con caratteristiche del tutto simili alle nostre e con competenze e tecnologie molto superiori.

C’è ancora spazio per tutti i presenti nel mercato turistico italiano? La mia struttura ricettiva è ancora sostenibile economicamente? Non basta il web marketing, occorre fare un passo indietro e verificare – o meglio ridefinire – i processi del proprio revenue management, la gestione dei ricavi.

WHAT’S REVENUE MANAGEMENT

“Il revenue management NON è un’azione di ribasso tariffario sotto data sui canali web” (vedi parte 3 del libro Digital Marketing Turistico). Effettivamente l’amplificazione degli strumenti web su una variazione tariffaria dell’ultimo momento ha un impatto vigoroso. Spesso l’azione ha un’accelerazione delle prenotazioni così rapida in date specifiche da raggiungere in poche ore l’overbooking. Ma dopo-il-web questo è solo uno degli aspetti del revenue management da riconsiderare.

revenue management web marketing turistico hotel lusso milano

Il revenue management è un sistema complesso e articolato di leve e azioni specifiche che hanno come obiettivo la massimizzazione complessiva dell’hotel. Ecco le cinque leve del revenue management individuate da Vito d’Amico nel libro già citato.

PRIMA LEVA: LA GESTIONE TARIFFARIA DINAMICA

Aumentare o rallentare il flusso delle prenotazioni attraverso la “leva tariffaria” diventa un gioco grazie agli strumenti web. Un gioco pericoloso quando non si tiene conto del contesto in cui l’azione viene esercitata: a quale segmento di mercato ci rivolgiamo, leisure o business? Di quale periodo dell’anno, settimana o giorno si tratta? Il turista percepisce un vantaggio tariffario o no?

SECONDA LEVA: MARKETING DI PRODOTTO

Dopo aver analizzato chi è il nostro target, a quale segmento appartiene e quando viaggia, occorre focalizzare l’attenzione sulle esigenze del singolo turista e identificare cosa abbiamo da offrirgli, cosa ha comprato fino ad ora, a quali condizioni, a quale prezzo, cosa ha comprato mentre era in house e se ha mostrato interesse verso gli altri reparti.

TERZA LEVA: LA DISTRIBUZIONE

Come distribuire la nostra offerta? Quali canali di distribuzione sviluppiamo nel nostro marketing mix? Dopo-il-web la questione principale su cui focalizzarci è l’aumento della domanda potenziale. Grazie ad Internet, all’aumento delle tratte aeree e alla conseguente facilità di collegamento, il mondo globalizzato viaggia molto di più e il segmento leisure è diventato infinito. Attraverso l’analisi dei canali distributivi individueremo mercati geografici a cui distribuire il nostro prodotto in precedenza sconosciuti.

QUARTA LEVA: MARKETING

Il principale obiettivo da perseguire è quello della massimizzazione del risultato del contatto diretto, utilizzando l’e-mail marketing ad esempio, ma anche sviluppando le attività in house selling (Wellness &Spa, nuovo menù, sala té, ecc.). La qualità dell’accoglienza, la buona comunicazione, il livello di fidelizzazione, costituiscono gli asset del sistema turistico in Italia.

QUINTA LEVA: LA BRAND REPUTATION

Dal passaparola agli User Generated Content, dai social media ai siti di recensioni. La brand reputation è la leva che più visibilmente ha modificato le proprie dinamiche di base. Sono aumentati gli strumenti ed è cambiato l’approccio (e il potere) del turista. Occorre presidiare nei diversi ambienti online e costantemente monitorare le interazioni degli utenti. Certamente vale la regola generale secondo cui “migliore è la brand reputation, più alta potrà essere la tariffa media”.

L’analisi di ciascuna di queste leve richiede da un lato un certo distacco dalla gestione del proprio business e dall’altro la contestualizzazione nel tessuto alberghiero italiano.

Grazie all’analisi si potranno (ri)definire le operazioni di gestione dei ricavi e della strategia promozionale.

Buon lavoro!

Lucia Ciciriello

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